【案例研究】斐乐如何走出一条DTC之路？

2007 年韩国 FILA （下面简称：斐乐）收购其全部股权，同年百丽4800万美元收购其在中国的业务， 2008年在中国约有50家门店，亏损3900万元。

2009年，安踏以3.32亿元总价从百丽手中收购了斐乐在中国的专营权和商标使用权及经销网络。耗时三年时间，从中国经销商手中收回斐乐品牌几乎所有门店，改成直营模式。第一年仅售1841.7万元。

截止到2021年6月份，斐乐已经发展到 1979家门店（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店），并全部采取全直营模式，使得品牌主题以及商品能够用最好的方式呈现。

FILA成功的重要原因：

直营模式，线上线下一盘货

2009年安踏从百丽集团接手FILA斐乐，10年成长为收入接近主品牌的旗舰。

2019年，FILA实现营业收入147.7亿元，首次突破百亿，占到安踏体育整体收入的43.5%，同比增速高达惊人的73.9%。

斐乐代表的是一种生活方式，不论是工作、休闲、运动都可以穿，90后、00后们非常喜欢斐乐，几乎人人都有。之所以得到用户的拥趸，是斐乐“给消费者真正想要的产品”。洞察用户需求背后是，斐乐以销售为导向实现市场快速反应：根据市场反应调整订货方向，进而影响商品企划和设计，再根据商品进而影响推广营销的节奏，响应“以消费者为导向”的策略。

因而，极大地提升了消费者体验。

由于斐乐采取全直营模式，线上线下一盘货：渠道没有利益之争，用户积累到一定程度，品牌发力线上可达到快速增长效果，2020年上半年线上业务收入同比增长均超过100%，线上增速全行业第一。

2020年，斐乐FILA品牌已经超越了安踏品牌成为集团最主要的收入来源。FILA营收同比比增长18.1%至174.5亿元，占总营收49.1%

布局年轻群体市场

109岁的FILA，从2010年起对品牌定位进行重塑，将年轻消费群体摆在最核心的位置，让品牌和消费者直接沟通。品牌年轻化效应破圈，招募了大量年轻消费者和新粉丝人群。

公域+私域，全方位精细化瞄准目标消费者

2011 年斐乐在电商平台开设旗舰店， 2015 年确定了在电商平台首发新品的策略。如今除了品牌官网、天猫旗舰店等传统电商渠道外，斐乐与B 站、抖音、小红书和微信小程序等多个渠道合作，全方位精细化瞄准目标消费者。在公域投放中，斐乐采个性化场景推荐，对明星粉丝推送明星穿搭比如《乘风破浪的姐姐》第一期节目开播前，48岁的宁静穿了一套FILA，在微博登上热搜。

经历2020年的一场疫情之后，以线下门店为主的服饰品牌也面临进店客流降低、如何提高转化率、建立私域流量池等方面的挑战，斐乐虽然具备品牌溢出效应和有较强的产品力，但在大趋势面前也无法避免这些问题。

如何快速搭建线上营销体系、如何高效触达高潜力目标用户，如何运营私域、如何转化率和培养忠诚用户摆在了斐乐品牌面前。

首先需要将天猫旗舰店等公域粉丝、门店客户、社交媒体上的粉丝等数据联动起来，包括品牌一方数据、交易数据等进行综合分析，并深度挖掘小程序数据价值，借助类似腾讯有数的平台和工具，搭建的「高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销」链路运营用户。

其次建立私域流量池。虽然在私域运营中，斐乐以官方短视频为主要内容输出形式，借助明星、KOL等传达进行种草，做很多场景化营销。但斐乐以往搜集的一方数据主要集中在用户属性上，缺乏电商交易相关数据。此外，由于斐乐的经营策略一直是设立直营店，在线下经营过程中沉淀了大量消费者资源，如何盘活现有的数据资产、清晰跟踪生意链路，帮助营销提效？

其次是公私域如何联动，实现最大化价值的问题。2019年以来，由于「流量红利」将告终结，私域成为企业关注的重点。单单依托有限的私域流量不足以进一步拉动GMV，那么如何借助广告流量在微信用户中进行拓新转化？

1） 一方数据挖掘高潜人群，转化效果加速提升：

品牌需要解决的核心问题不仅是高曝光，更在于找到真正对的人，从而切实提高流量的投放效率。斐乐用「腾讯有数」工具在精细化管理斐乐小程序商城数据的基础上可以优化广告投放效果。斐乐线下经营时积累的良好消费者资产为斐乐品牌小程序商城奠定了用户基础，这些数据可以通过在线上盘活这些已有的用户资源，促进转化。

斐乐决定在腾讯流量上利用小程序数据进行营销拓展，老客激活和新客发掘齐头并进。一方面，斐乐启用腾讯有数一方数据挖掘和场景提取功能，勾勒当前小程序用户画像，借助微信流量对老客进行二次营销，将付费用户转化为忠实用户、争取召回流失用户；另一方面，斐乐将对老客的洞察传递至lookalike（计算广告中的术语,不是单指某一种算法,而是一类方法的统称。其目的就是为了实现人群包扩充）拓展一方数据，借助腾讯流量寻找并触达公域中的高潜力用户。尝试下来，对比常规投放，斐乐通过腾讯有数联动一方数据将ROI提升约1.46倍。

借助腾讯有数的广告长效追踪服务，斐乐可对各渠道在不同时间内的投放表现进行综合考察，不断优化营销方案，有针对性地整合更多公域流量，实现高匹配度受众的长期可持续触达及转化。以6月为例，通过数据跟踪发现，广告带来的30天长效ROI比即时ROI高出2.3倍。

2）、私域数据监测与消费者资产沉淀：

自施行数字化营销以来，斐乐通过公众号、在线直播等方式对消费者进行持续运营，通过多种触达方式促进消费者成单，积累了一批私域数据。因此，借助有数的渠道、直播、公众号等看板能力斐乐的运营可以看到每场活动每次推送效果，指导私域运营策略。

斐乐借助腾讯有数的「生意看板」，运营数据及趋势：用户资产分析方面，了解品牌当前用户在「引入-成长-成熟-休眠-流失」各阶段的分布状况，针对各类目标用户制定有针对性的运营管理策略；商品分析方面，通过品牌搭建转化漏斗模型，并支持查看各单品的访问、下单、加购、成交等情况，方便品牌对各级转化流程进行评估及优化，提高转化率；场景经营分析方面，了解品牌私域运营真实状况及公域引流状况，掌握消费者行为偏好及决策规律。

借助有数，斐乐能够更精细化地把控私域运营现状，而通过广告引流来的客户，数据又进一步沉淀在有数及品牌自有平台，形成斐乐自己的消费者资产，推动数据价值最大化。[1]

2021年斐乐品牌加大了自己的官网和微信小程序上的突破。其实早在2020年，安踏集团重资投入开启数字化转型，已在布局未来10年的发展。即通过直面消费者DTC模式实现人、货、场的重构，确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化和升级官网私域流量四大数字化转型的项目目标，从全价值链、产业链、供应链全面布局数字化，运营效率大幅提升。

如今，斐乐成为安踏集团最重要的营收贡献者和增长引擎。据2020年财报显示：斐乐年销售额174.5亿元，超过安踏品牌157.49亿元的收入，贡献占安踏集团整体收益的49.1%，收益较2019年增长18.1%。

2021年8月24日，安踏体育发布2021年中期业绩，其中，FILA品牌的收入为108.27亿元，同比增长51.4%。其他品牌的收入为14.07亿元，同比增长90.1%。

FILA时尚运动服饰实现高质量高增长，截止2021年6月30日的店效数据来看，Fila 品牌按Fila Classic /Fila Kids /Fila Fusion的品牌划分，单店月均店效分别达到了90万/40万/50万元，高于同行业水平。[2]

用户运营上美妆品牌林清轩就是一个很好的例子，除了要掌握顾客的地区、年龄等基础信息外，还需要通过CRM，知道她们的消费频次和消费金额，清晰地知道客户长什么样子。有了这些已知的客户画像，CRM就可以匹配大数据，向精准的人群推介林清轩的产品，用数据库实现买家标签和产品标签的匹配。

特别让用户入会后的会员属性是线上线下的全域会员，而阿里手淘端认定的会员跟企业CRM端认定的会员不是一个会员，手淘端认定的是NK（昵称），用NK（昵称）来识别品牌的唯一身份，企业是靠手机号码来识别会员的唯一身份，阿里数据银行不会把在阿里平台下单购买的顾客的手机号码给企业，导致企业CRM里面很多顾客是重复的。

品牌只能通过手机号码来识别顾客身份，顾客在线下入会需要输手机号码，线上下单快递一定要留手机号码。林清轩互联网营销事业部提到：“会员可能还会有几种不同的情况，一种是她有消费过我们指定的产品，第二种她是有消费周边的产品，第三种是我们派样，她只拿了个样品，没有产生任何消费的，我们要把客户数据通过CRM分级，通过不同的产品匹配和她做不同的沟通和引导。我们把这些数据放在一块就能形成一个真实的客户的数据包，就是客户的资产。”

然后通过会员清洗，标签化分析、个性化分组，实现会员标签化、数据化管理，才能实现会员的精准化运营和全域营销。

[2] 《安踏卧榻难安睡》，作者：山核桃，来源：财经无忌，2021（8）返回搜狐，查看更多